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Qu’est-ce que le churn ?
Un client s’est désabonné lorsqu’il a cessé d’utiliser votre produit ou service. Il est généralement exprimé sous la forme d’un taux de churn sur une période donnée :
Nombre de clients perdus / nombre de clients totaux.
Ce pourcentage peut être suivi mensuellement, trimestriellement ou annuellement.
Une augmentation du taux de désabonnement / taux de churn, vous indique que les clients tirent moins de valeur de votre produit qu’auparavant. Il ne répond peut-être plus aussi bien à leurs besoins qu’auparavant. Ou encore, l’expérience utilisateur s’est détériorée avec l’ajout de nouvelles fonctionnalités. Quelle que soit la cause, il est important de trouver ce qui se passe afin d’améliorer l’expérience client et de colmater la fuite.
Qu’est-ce que l’analyse du taux de désabonnement ?
Les entreprises considèrent qu’un client s’est désabonné lorsqu’un certain laps de temps s’est écoulé depuis la dernière interaction du client avec le site Web, le service ou le produit. Le coût total de la désaffection se compose du manque à gagner et des coûts totaux de marketing liés au remplacement des anciens clients par de nouveaux.
L’analyse du taux de désabonnement est primordiale car il est toujours plus difficile d’acquérir un nouveau client que de conserver un client payant.
Des informations exploitables essentielles pour l’analyse du taux de désabonnement peuvent être obtenues de la manière suivante :
- Identifier les causes du désabonnement : Cela peut vous aider à améliorer l’expérience de l’utilisateur et à faire en sorte que vos clients reviennent toujours.
- Surveiller régulièrement les chiffres de désabonnement : Gardez une trace des mesures en question, car tout ce qui n’est pas mesuré ne peut pas être amélioré.
- Identifier les points de chute : Gardez un œil sur les étapes du parcours de vos clients qui abandonnent votre site Web ou votre service.
Comprendre les types de désabonnement
L’analyse du taux de churn peut faire des merveilles pour une entreprise qui essaie de se concentrer sur le maintien de l’activité pendant une crise, en essayant d’identifier les clients à risque. Les clients peuvent finir par annuler pour un certain nombre de raisons et de manières différentes. Pour chaque type de désabonnement, vous devez élaborer un plan d’action différent afin de le traiter efficacement.
Voici les différents types de désabonnement :
Taux de désabonnement passif involontaire
Ce type de désabonnement représente une fuite dans votre flux de revenus. Cela peut se produire lorsque le paiement du client n’est pas complété pour des raisons telles que :
- Carte refusée par les banques.
- Refus progressif dû au fait que la carte de crédit a atteint son plafond.
- Des déclins importants dus à une carte déclarée volée ou perdue.
- Utilisation d’une carte expirée.
- Ce type de désabonnement est plus facile à gérer que les autres en mettant en place des flux de relance.
Taux de churn actif volontaire
Ce taux de désabonnement provient de clients qui annulent votre service ou votre produit. Cela peut être dû à un mauvais service client, à une mauvaise intégration ou au passage à un concurrent. Ce type de désabonnement représente une part importante de votre perte de revenus. La plupart de vos stratégies de fidélisation doivent donc être axées sur la prévention du désabonnement actif volontaire.
Désabonnement par déclassement
Ce type de désabonnement se produit lorsqu’un client choisit un plan de niveau inférieur, ce qui conduit à ce que l’on appelle un MRR de niveau inférieur.
Cela peut se produire pour les raisons suivantes :
- Mauvais alignement des propositions de valeur.
- Sensibilité au prix.
Bon taux de désabonnement
Dans certains cas, le taux de désabonnement permet d’éliminer les clients qui n’étaient pas compatibles avec votre service ou votre produit. Il peut également s’agir de clients qui partent après que leur besoin à court terme avec votre produit a été satisfait, comme un projet ou un événement à court terme. Une façon simple de suivre le » bon » taux de désabonnement est de suivre le MRR de réactivation, car ces clients ont tendance à réactiver leur abonnement plus tard.
Étapes de l’analyse du taux de désabonnement
Choisir les bons indicateurs clés de performance
La réussite d’une analyse du taux de désabonnement dépend de la collecte des bonnes données. Prenez le temps de déterminer les attributs de vos clients qui vous donneront le plus d’informations et de renseignements sur votre taux de désabonnement.
Le comportement du client est souvent le plus révélateur d’un éventuel désabonnement et le plus utile à suivre. Par exemple, vous pouvez suivre l’utilisation de votre produit par vos clients. Si l’utilisation commence à diminuer, ces données peuvent indiquer un risque de désabonnement.
En plus de l’utilisation du produit par votre client, son engagement ou son manque d’engagement sera évident à travers les canaux de communication traditionnels, tels que la correspondance électronique, les appels vidéo et les réunions.
Vous devez évaluer le comportement du client à l’intérieur et à l’extérieur de votre produit pour obtenir une image complète de sa santé.
Voici d’autres facteurs à prendre en compte en matière d’engagement :
- La quantité de communication : si un client est dans le processus d’intégration et que vous n’avez pas eu de nouvelles de lui depuis deux semaines, il se peut qu’il ne soit pas un client satisfait.
- Tickets d’assistance : soumettre des tickets d’assistance peut être le signe d’un engagement élevé, mais des tickets non résolus ou un grand nombre de tickets peuvent indiquer un client mécontent.
- Score NPS : un score NPS négatif peut indiquer que quelque chose ne va pas avec ce compte.
- Commentaires sur les produits : cela indique généralement un client engagé, mais s’il soumet des commentaires presque tous les jours, il est peut-être insatisfait de votre solution.
Une fois que vous savez à quels indicateurs clés de performance vous devez prêter attention, vous pouvez commencer à analyser l’essentiel de votre taux de désabonnement.
Suivre ces KPIs
Pour que votre analyse du taux de désabonnement vous apporte des informations utiles, il est important de recueillir et de suivre les données sur une longue période. En ce qui concerne les scores de santé des clients, il est préférable d’avoir au moins un trimestre de données. Plus vous suivez les indicateurs de vente et de fidélisation des clients, ainsi que les statistiques sur le comportement des clients, plus vous pourrez tirer profit de votre analyse.
De plus, plus vous recueillerez de données, plus votre analyse sera détaillée et mieux vous serez équipé pour élaborer des modèles de désabonnement et tirer des conclusions. De plus, si vous suivez continuellement les données, vous serez en mesure de mener une analyse du taux de désabonnement à tout moment, dès que vous le jugerez nécessaire.
Décomposer l’analyse en segments
Une analyse du taux de désabonnement sera certainement utile, mais entrer dans les moindres détails peut l’être encore plus. La décomposition de toutes vos données en segments ou cohortes est un moyen efficace de comprendre les tendances et les modèles de votre taux de désabonnement. Vous pouvez regrouper vos clients en différents segments en fonction de leurs caractéristiques similaires et voir s’il existe des modèles récurrents au sein d’un même groupe.
Vous pouvez également conserver ces segments ou cohortes et les suivre dans le temps. Vous pourriez constater que certains de ces groupes ont des habitudes d’achat différentes, ou que certains trimestres de l’année ont des taux de résiliation plus élevés pour les clients de certains secteurs.
Décidez des caractéristiques qui seront les plus utiles pour votre segmentation client. Parmi les caractéristiques communes, citons les produits ou services achetés, la région géographique et le secteur d’activité.
Recueillir des feedbacks
En plus des chiffres, les données qualitatives vous aideront à mettre en place une analyse efficace du taux de désabonnement. Si l’analyse du taux de désabonnement vise à déterminer les raisons pour lesquelles vos clients se désabonnent, les commentaires qualitatifs vous fourniront des informations précieuses.
Vous pouvez envoyer des enquêtes et demander l’avis des clients existants et de ceux qui viennent de se désabonner. Pour les clients existants, il peut être plus utile de garder un œil sur leurs scores de santé client. Pour les clients qui viennent de se désengager, vous pouvez envoyer une enquête de suivi ou mener un entretien de sortie pour voir s’ils ont des commentaires à partager avec votre entreprise.
Ce type d’informations fournies par vos clients vous aidera à donner un sens à vos données et à replacer les chiffres de votre analyse du taux de désabonnement dans un contexte plus large.
Garder un œil sur les concurrents
S’il est certainement important de se concentrer sur ce que votre équipe interne peut faire pour réduire votre taux de désabonnement, quelqu’un devrait également prêter attention à vos concurrents. Leurs actions peuvent avoir une incidence sur votre taux de désabonnement s’ils attirent des clients loin de votre entreprise.
Il y a un certain nombre d’éléments à prendre en compte lorsque vous effectuez votre analyse du taux de désabonnement et que vous tenez compte de vos concurrents. La structure tarifaire de leurs produits et services, toute nouvelle offre de produits, l’exposition de la marque, l’engagement des clients, les offres de mise à niveau ou de renouvellement et les avis des clients sont autant d’éléments qui peuvent affecter votre taux de désabonnement.
Construire un modèle prédictif pour les désabonnements futurs
Une analyse efficace du taux de désabonnement vous permettra de tirer parti de ces informations pour construire un modèle prédictif de votre taux de désabonnement. Vous pouvez repérer les tendances qui pourraient influencer l’augmentation du taux de désabonnement.
Vous pouvez utiliser les données d’une analyse du taux de désabonnement pour identifier les clients à risque et définir des points de repère dans le parcours client lorsque le désabonnement semble probable.
Prendre des mesures contre le churn des clients
Armé des connaissances tirées de votre analyse du taux de désabonnement et de votre nouvelle capacité à prédire les points de douleur possibles, il est temps de mettre tout cela en pratique. En sachant quand et pourquoi vos clients se désabonnent, vous pouvez élaborer des stratégies pour agir et réduire votre taux de désabonnement.
Concentrez-vous sur la résolution des points de douleur spécifiques et récurrents afin de faciliter le parcours du client et de l’inciter à rester dans votre entreprise.
Une analyse du taux de désabonnement vous aidera également, à prendre des décisions éclairées sur les meilleurs moyens de lutter contre le désabonnement. Au lieu d’avoir l’impression d’être constamment en train d’essayer d’éteindre un incendie, vous pouvez avoir le sentiment de contrôler les mesures prises par votre entreprise pour augmenter la fidélisation des clients.
