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Qu’est-ce que le Customer Lifetime Value (CLV) ou Valeur Vie Client ?
La CLV est également connue sous le nom de CLTV et parfois de LTV. Il s’agit essentiellement d’une estimation approximative du montant du bénéfice que vous tirez d’une relation avec un client.
Vous pouvez mesurer la CLV pour tous vos clients. Cependant, cette approche fonctionne mieux si vous n’avez que quelques produits proches en valeur ou en segments de clientèle. Une meilleure approche consiste à déterminer la valeur vie pour des personas individuels, des segments de clientèle ou des cohortes. La mesure de la CLV vous permet de mieux comprendre quels sont les segments de clientèle les plus rentables.
La mesure de la valeur à vie des clients est essentielle pour plusieurs raisons, notamment :
- Combien devez-vous dépenser pour acquérir un client tout en réalisant un bénéfice ?
- Budgétiser les dépenses en matière de marketing, de ventes, de support client et de service client.
- Déterminer vos clients les plus rentables.
- Déterminer vos produits et services les plus rentables.
Vous calculez généralement le CLTV à l’aide de données historiques, mais vous pouvez également utiliser un modèle prédictif qui tient compte du taux de rotation des clients.
Types de valeur du cycle de vie des clients
Il existe plusieurs façons de calculer la CLV, et vous pouvez les diviser en deux types :
Valeur vie client historique
La CLV historique calcule la valeur à vie d’un client en fonction de ce que le client a dépensé auprès d’une entreprise. Il existe deux façons de calculer la CLV historique : en utilisant l’ARPU et en utilisant l’analyse de cohorte.
Voici comment vous pouvez calculer la CLV historique annuelle en utilisant l’ARPU : (revenu total/nombre de mois de la vie du client jusqu’à présent) x 12. Il s’agit d’un calcul relativement simple.
L’analyse de cohorte calcule l’ARPU par mois pour tous les clients qui se sont inscrits pour la première fois au cours d’un mois donné. Il s’agit d’une représentation visuelle de toutes les variations au cours des mois/années de la vie du client dans votre entreprise.
Le calcul historique de la CLV ne prend pas en compte les comportements, les variations et les préférences des clients.
Valeur prédictive de la durée de vie du client
Le modèle CLV prédictif est plus compliqué que son homologue historique. La CLV prédictive utilise le comportement historique des clients et la rétention prévue pour estimer la durée de vie et les revenus futurs des clients en appliquant l’intelligence artificielle et le machine learning.
Ce modèle, par nature, prend en compte les tendances et les comportements des clients tout au long de leur vie.
Comment calculer la valeur du cycle de vie des clients (CLV) ?
La valeur vie client est calculée en multipliant la valeur d’achat moyenne de vos clients, la fréquence d’achat moyenne et la durée de vie moyenne du client.
Étape 1 :
L’Average Purchase Value (APV) ou valeur moyenne d’achat peut être calculée en totalisant les recettes réalisées au cours d’une période spécifique et en les divisant par le nombre total de ventes générées au cours de cette même période.
Étape 2 :
L’Average Purchase Frequency (APF) ou fréquence moyenne d’achat est calculée en divisant le nombre d’achats effectués par le nombre de clients uniques.
Si un client a effectué plusieurs achats sur une période donnée, ils ne sont comptés qu’une seule fois dans le calcul.
Étape 3 :
L’Average Customer Lifespan (ACL) durée de vie moyenne des clients est calculée en additionnant toutes les durées de vie de vos clients et en les divisant par le nombre total de clients.
Si votre entreprise est nouvelle et ne dispose pas de la taille d’échantillon de clients requise pour le calcul, l’ACL peut également être dérivé du taux de churn.
Taux de churn = (Clients au début de la période – clients à la fin de la période) / clients au début de la période
Étape 4 :
Maintenant que nous disposons de tous les éléments nécessaires à la CLV, nous pouvons la calculer en les multipliant simplement tous ensemble.
Comment augmenter la CLV ?
Un coup d’œil à la formule de calcul de la CLV nous indique que les valeurs de l’ARPU et de la marge brute doivent augmenter, et que votre taux de churn doit diminuer pour augmenter la valeur de la vie des clients.
Ventes incitatives et ventes croisées
La vente incitative (up-selling) consiste à vendre des fonctionnalités supplémentaires ou des extensions de produits aux clients existants, tandis que la vente croisée (cross-selling) consiste à vendre d’autres produits connexes en plus des produits de base. Ces deux types de ventes peuvent augmenter la CLV car elles prolongent la relation avec le client et apportent une plus grande valeur ajoutée. Il est également moins coûteux de vendre à un client existant qu’à un nouveau client.
Formation sur les produits
Une autre stratégie qui permet de stimuler la fidélisation à long terme consiste à mettre en œuvre des initiatives d’éducation sur les produits pour vos clients. C’est pourquoi l’éducation sur le produit, la formation et les tutoriels guidés contribuent grandement à leur faire voir la valeur de votre produit. Cela incite les clients à rester plus longtemps et augmente la valeur à vie.
Réévaluez votre proposition de valeur
Pour vraiment comprendre votre client, vous devez suivre leur croissance. Il serait utile que vous réévaluiez souvent votre proposition de valeur pour vous assurer que votre produit correspond aux besoins changeants du client. Cela implique une certaine expérimentation qui ne peut être couronnée de succès que si vous connaissez bien vos clients et si vous disposez de données pour les étayer.
Convainquez-les avec votre support client / équipe customer success
Un excellent support client est essentiel à la satisfaction des clients et, par conséquent, à leur fidélisation.
Rationaliser les opérations de customer success – Si vous êtes en mesure de développer votre base de clients et de ne pas devoir augmenter progressivement les effectifs de votre équipe customer success, mais que vous pouvez évoluer efficacement avec une structure d’équipe, des processus et des systèmes plus rationalisés qui laissent une grande partie du travail répétitif ou lourd à l’automatisation, vous serez en mesure de garder vos marges sous contrôle.
